Kupci, po pravilu, mrze povećanje cena, ali je veća verovatnoća da će ga tolerisati ako im se objasni na ovaj način, pokazalo je novo istraživanje.
Povećanja ili korekcije cena, kako neki vole da pokušaju da „ublaže efekat“ promene, za preduzeća su često neizbežna ako želite da vaša kompanija opstane i da bude u mogućnosti da investira u budućnost. I to nosi svoje posledice. Ali, postoji li način da se nepoželјne vesti o povećanju cena formulišu tako da se minimizira broj kupaca kojio se time oteraju ili razbesne?
Nova studija, objavlјena u časopisu Journal of Marketing, istražila je najbolјi način da se kupcima objasni povećanje cena i utvrđeno je da jedna retko korišćena strategija daleko najbolјa, piše Inc.com.
Kako do „i jare i pare“
Uobičajena opravdanja za povećanje cena ne funkcionišu. Kada većina preduzeća odluči da treba da poveća cene, obično koriste jedan od dva pristupa da saopšte vest klijentima/mušterijama/kupcima.
Prvi i najjednostavniji je da jednostavno okrive nekog drugog. Ovo često ima prednost jer je istinito. Povećani troškovi ulaganja zaista vrše pritisak na mnoga preduzeća. Ali kupce, kako je otkrio tim profesora marketinga koji istražuje problem, sve je teže ubediti da je to i (cela) istina.
„U vremenima produžene inflacije, kao što je danas, opravdanja zasnovana na troškovima više se ne mogu smatrati fer. Kada svaka kompanija ukazuje na veće troškove kako bi opravdala sopstvena povećanja cena, kupci obično vide ova objašnjenja kao prazne izgovore koji su jednostavno deo problema“, pišu tri profesora koji stoje iza istraživanja u časopisu Conversation.
Druge kompanije, poput one koja pokušava da opravda zašto je, npr. neki softver za fakturisanje odjednom mnogo skuplјi, oslanjaju se na kvalitet i korisničko iskustvo. Ovo, prema istraživačima, generalno nailazi na pomešan prijem.
Kupci koji cene vrhunsko iskustvo mogu prihvatiti ova opravdanja pod pretpostavkom da zaista vide pobolјšanja u proizvodu. Ali druga, često podjednako velika grupa, jednostavno odlučuje da bi radije platila manje za osnovniju ponudu. Oni traže jeftinije alternative.
I dalјe će vas mrzeti (ali bar neće otići)
Pa koja je alternativa? U eksperimentu koji je koristio kanadsku kompaniju za samostalno skladištenje kao zamorče, istraživači su testirali ova proverena objašnjenja u odnosu na manje uobičajenu taktiku.
Ovaj treći pristup je naglasio tržišne snage, dajući kupcima ekonomski zasnovan razlog za višu cenu.
„Ako kupcima kažete da je potražnja velika i da ima manje konkurenata koji nude isti proizvod ili uslugu, kupci će pretpostaviti da će biti teže pronaći uporedivu alternativu. Stoga je manja verovatnoća da će odustati, uprkos višoj ceni“, otkrili su istraživači.
To ne znači da će smatrati da je nova cena razumna.
„Kupci je i dalјe smatraju relativno nepravednom“, priznaju oni. Ali njihovi eksperimenti jasno pokazuju da je smanjila „odliv“, odnosno broj kupaca koji odlaze u korist konkurenta.
Budite iskreni(ji), i ne škrtarite na rečima
Iz perspektive kupca, ovaj pristup zvuči prilično neprivlačno. Ko želi da dobije poziv ili imejl od kompanije od koje redovno kupuje, govoreći, u suštini, imamo vas preko cene i podižemo cene jer znamo da nemate bolјe alternative? (To definitivno nije preporučena formulacija.)
Ali kada su istraživači testirali sve tri poruke na više od 1.600 kupaca iz stvarnog sveta, iskrenost sa lјudima o tržišnim snagama sa kojima se suočavaju jasno je rezultirala najmanjim brojem izgublјenih kupaca.
Dakle, ako ste u nezavidnoj poziciji poslovnog lidera koji zna da treba da podigne cene, a takođe zna da će vaši kupci biti besni zbog toga, imajte ove nalaze na umu.
Verovatno želite da pojasnite poruku – možda da pričate o „pritiscima na nivou cele industrije koji teraju firme poput vaše sa tržišta dok potražnja nastavlјa da raste“ – ali uklјučivanje blagog podsetnika da ste najbolјa ponuda na teškom tržištu može značiti razliku između toga da li će se kupci samo žaliti ili se nikada neće vratiti.
