Dok veliki lanci sada „ispucavaju“ marketinške budžete i koriste dolazak „Crnog petka“ za pražnjenje lagera i dobre zarade, mala i srednja preduzeća za ovaj „praznik potrošnje“ često prave greške, upozoravaju stručnjaci za marketing i ekonomiju.
"Crni petak“, globalni svetski „Dan popusta“ ili „Dan potrošnje“ (kako ko voli) svakog poslednjeg petka u novembru, u Srbiji i na drugim siromašnijim tržištima sve više liči na maraton popusta koji traje nedeljama, a sve manje na onaj jedan dan kada kupci zaista mogu da dobiju izuzetne ponude za nešto što su dugo želeli.
Za razliku od američkog i zapadnoevropskog modela, gde popusti dostižu i 70-80%, domaći trgovci retko nude nešto što kupci ne mogu da pronađu i u drugim delovima godine. Upravo tu leži propuštena prilika za mala i srednja preduzeća koja žele da se istaknu na tržištu, kaže za BizSrbija Vladimir Mladenov, konsultant za e-trgovinu i digitalnu transformaciju.
„Umesto da rasipaju snagu na simbolične popuste za ceo asortiman, mala i srednja preduzeća i onlajn trgovci trebalo bi da imaju drugačiji pristup — fokus na uži izbor proizvoda sa zaista atraktivnom ponudom. Bolje dati za grupu artikala ili kategoriju veći popust, a za ostale ne, nego na sve dati neki manji popust", objašnjava Mladenov logiku koja stoji iza uspešnih kampanja.
Alternativno, savetuje ovaj stručnjak, akcije poput „1+1" ili produžene pretplate mogu doneti bolji efekat od klasičnog „broja procenata“ oglašenog na sniženju.
„Ključna greška koju manja preduzeća prave jeste shvatanje ‚Crnog petka‘ kao prilike za veliku zaradu. Zapravo, prava vrednost ovog perioda leži u nečem drugom — u privlačenju novih kupaca i izgradnji poverenja. Na primer, vi imate neku pretplatu koju, na primer, kupac ako plati mesec dana pretplate, dobije dva meseca, ili šest meseci, da to bude neki benefit. Jer onda će on nastaviti da koristi tu pretplatu i nastaviće i u nekom narednom periodu. Kupac koji prvi put naruči proizvod po specijalnoj ceni, dobije ga brzo i bude zadovoljan uslugom, ima sve šanse da postane stalni kupac. A to je vrednost koja daleko prevazilazi jednokratnu zaradu“, ističe Mladenov.
U eri kada specijalizovani sajtovi prate svaku promenu cene, pokušaj obmane kupaca postaje rizičan potez koji može trajno narušiti reputaciju brenda. Upravo to je najveća greška koju mala i srednja preduzeća prave tokom Crnog petka — umesto da ponude stvarnu vrednost, pokušavaju da kroz marketinške trikove stvore iluziju povoljne kupovine. Kupci to sve češće prepoznaju, a posledice osećaju i oni trgovci koji zaista nude dobre popuste.
Pored ove strateške greške, tu su i one „taktičke“, nažalost, veoma česte, na koje ukazuje Saša Đogović, ekonomista i urednik „Makroekonomskih kretanja u Srbiji“.
„Za razliku od zapadnih tržišta, gde proizvođači i trgovci koriste kraj godine da se oslobode zaliha pre novog proizvodnog ciklusa, srpsko tržište funkcioniše po drugačijim pravilima. Prošlogodišnji modeli će i sledeće godine prodavati ‚kao novi‘, uvoznici su ograničeni nabavnim cenama i carinama, pa prostor za velike popuste jednostavno ne postoji. Često se onda padne u zamku da se daju lažni veliki popusti – samo nominalno na pred ‚Crni petak‘ povećane cene. A u današnje vreme, na internetu se sve lako prati, čak postoje specijalizovanim sajtovi za praćenje cena. Takve stvari utiču na poverenje kupaca, da možda sledeći put ne shvate ozbiljno taj popust ili da ne izvrše kupovinu“, upozorava Đogović.
Doduše, Đogović „u odabranu“ trgovaca/prodavaca kaže da u Srbiji nije ni lako dati veliki popust, upravo zbog malog i slabo platežnog tržišta.
„Kad govorimo o proizvodima trajnih potrošnih dobara — za razliku od zapadnih zemalja gde se ti proizvodi sve više-manje tamno i proizvode – potrošačka elektronika, nameštaj, bela tehnika..., onda to ima uticaj na njihovu proizvodnju. Oni su proizvođači, ima multiplikativni efekat, pa i proizvođači hoće da se otresu tih zaliha, kao i trgovci, i onda koriste naravno taj momentum da zarade što više, povećaju obrt, da kažemo, svog kapitala i da se oslobode zaliha. Znači da svoje troškove smanje pred sam kraj godine i da onda nastave sa nekim novim, da kažemo, proizvodnim ciklusom, bilo da rečemo o modifikaciji poslednjih modela, pa i starih modela. Ali svakako, na ovaj način se rešavaju i zaliha koje imaju, a držanje zaliha im donosi i troškove. Kod nas je to sve iz uvoza, i to onda pravi drugu kalkulaciju za eventualni popust. A pitanje je da li će u ovoj političkoj krizi i neizvesnosti kupci uopšte i biti zainteresovani toliko da bi se mogli davati veliki popust u nadi trgovaca za velikim obrtom“, objašnjava Đogović.
Najveći problem nije cena!
Za kakvu god taktiku se odlučili narednih dana do famoznog „Crnog petka“, pa i tokom potrošačke groznice u decembru i januaru (Božići i Nove godine), najveći problem pred kojim se prodavci mogu naći (bilo da su trgovci ili i proizvođači) nije cena koju će ponuditi kupcu već – da li će imati šta da prodaju.
U ovakvim situacijama logistika je presudna i ‚Crni petak‘ može biti noćna mora za nepripremljene, napominje Mladenov. Kurirske službe preopterećene, magacini prazni, nedovoljno radnika nedovoljni... Marketinški tim možda može da slavi uspešnu kampanju, ali i da se operativa guši u narudžbinama.
„Dok u normalnim okolnostima dostava traje dva do tri dana, u danima nakon Crnog petka taj rok se lako udvostručuje — kurirske službe su preopterećene, a svaki dan kašnjenja u pripremi robe dodatno produžava čekanje. Kupac koji robu dobije nakon deset dana teško da će postati stalni kupac. Upravo tu leži prilika za mala i srednja preduzeća da se diferenciraju od konkurencije. Spremna roba na lageru, dovoljan broj radnika za pakovanje i slanje, te realna procena kapaciteta mogu napraviti razliku između zadovoljnog i razočaranog kupca. U periodu kada svi nude popuste, kvalitet usluge postaje ključni faktor odluke o ponovnoj kupovini“, ističe Vladimir Mladenov za BizSrbija.
