Odavno je prestala da važi tvrdnja da je Svetsko prvenstvo u fudbalu najveći sportski događaj na svetu. Mundijal 2026. pokazao je da je danas mnogo preciznije govoriti o najvećoj globalnoj marketinškoj platformi, kaže u kolumni za BizSrbija medijski konsultant Vladimir Matevski.
Fudbal je i dalje bio proizvod koji privlači milijarde gledalaca, ali je njegova tržišna vrednost u međuvremenu postala samo jedan deo mnogo šire poslovne jednačine. Pravi proizvod više nisu bile utakmice, već pažnja, podaci o potrošačima i mogućnost da se ta pažnja pretvori u dugoročnu komercijalnu vrednost.
Upravo zato smatram da će se Mundijal u Sjedinjenim Američkim Državama, Kanadi i Meksiku u budućnosti mnogo više izučavati na poslovnim školama nego na sportskim fakultetima. Njegov najveći doprinos nije bio u promeni fudbalske taktike, već u promeni logike globalnog marketinga.
Još pre početka prvenstva bilo je jasno da FIFA ulazi u novu fazu razvoja. Prvi put u istoriji praktično sva globalna sponzorska mesta bila su popunjena pre nego što je lopta krenula sa centra.
To nije bila posledica sportske neizvesnosti, već procene najvećih svetskih kompanija da će upravo Mundijal predstavljati najefikasniju platformu za povezivanje sa potrošačima na svim kontinentima. FIFA je, prema sopstvenim projekcijama, u četvorogodišnjem ciklusu trebalo da premaši 13 milijardi dolara prihoda, što predstavlja novi finansijski maksimum za ovu organizaciju.
Međutim, još važnija od same visine prihoda jeste njihova struktura. Nekada su televizijska prava bila gotovo neprikosnoveni izvor zarade. Danas se ravnoteža menja. Sponzorstva, digitalni sadržaji, licenciranje proizvoda, e-trgovina, analitika ponašanja korisnika i komercijalna eksploatacija podataka postali su gotovo podjednako važni kao klasični TV prenosi. Drugim rečima, FIFA se ubrzano transformiše iz sportske federacije u globalnu medijsko-komercijalnu kompaniju.
To potvrđuje i najnoviji potez predsednika FIFA Đanija Infantina da pokrene formiranje posebne kompanije koja bi upravljala komercijalnim pravima Svetskog prvenstva i otvorila mogućnost ulaska privatnog kapitala.
Procene vrednosti tog privrednog subjekta kreću se oko 20 milijardi dolara. Takva ideja izazvala je oštre reakcije pojedinih evropskih fudbalskih organizacija, ali ona otkriva mnogo važniju činjenicu: budućnost sporta više se ne planira kroz sportske rezultate nego kroz finansijske modele.
Brendovi trljaju ruke
Ako je neko još sumnjao da je marketing postao centralni pokretač svetskog sporta, dovoljno je pogledati ponašanje najvećih brendova tokom prvenstva.
Adidas i Nike nisu vodili borbu za prodaju kopački, već bitku za kulturni uticaj. Njihov cilj nije bio da navijač kupi jedan proizvod tokom trajanja prvenstva, već da promeni svoju dugoročnu percepciju brenda. Razlika je suštinska jer marketing više ne pokušava da proda majicu reprezentacije već pokušava da izgradi identitet potrošača.
U tom pogledu Adidas je, čini se, izašao kao najveći poslovni pobednik Mundijala. Kao zvanični partner FIFA i dobavljač lopte, kompanija je imala izuzetnu institucionalnu vidljivost, ali to samo po sebi ne bi bilo dovoljno. Presudno je bilo to što su u završnici prvenstva igrale reprezentacije koje je upravo Adidas opremao, čime je kompanija dobila maksimalnu globalnu izloženost u najgledanijim utakmicama turnira.
Rojters je zabeležio da je Adidas već u prvim nedeljama prvenstva ostvario znatno snažniji rast poseta prodavnicama u SAD od svog najvećeg konkurenta, dok su analitičari procenjivali da će efekti turnira biti vidljivi i kroz rast prihoda i dobiti u narednim kvartalima.
Nike, s druge strane, nije izgubio zbog lošeg marketinga. Njegove kampanje bile su među najgledanijima na digitalnim platformama. Problem je bio što marketing više nije dovoljan ako nije podržan tržišnom dinamikom.
Kompanija je ušla u Mundijal usred procesa reorganizacije poslovanja i pada tržišnog udela, pa ni ogromna vidljivost nije mogla da prikrije izazove sa kojima se suočava u osnovnom poslovanju. To je važna lekcija za čitavu industriju jer svetsko prvenstvo može da ubrza pozitivan trend, ali ne može da promeni fundamentalne probleme jednog brenda.
Možda je još zanimljivije ono što se dogodilo van sportskih kompanija. Najveći dobitnici Mundijala nisu bili samo proizvođači sportske opreme. Coca-Cola i Unilever objavili su izuzetno snažne poslovne rezultate neposredno nakon završetka prvenstva.
Coca-Cola je zabeležila rast prihoda i dobiti, dok je posebno zanimljiv podatak da je kroz digitalne kampanje i QR kodove prikupila oko 25 miliona novih zapisa o korisnicima, koji će predstavljati osnov za buduće marketinške aktivnosti.
Unilever je istovremeno svoju kampanju proširio na više od 120 tržišta uz angažovanje desetina hiljada kreatora sadržaja. To pokazuje da današnje sponzorstvo više nije kupovina prostora na reklamnim panoima oko terena. Ono je mehanizam za prikupljanje podataka, personalizaciju komunikacije i dugoročno upravljanje odnosom sa potrošačem.
Upravo tu leži najveća promena koju je doneo Mundijal 2026. Godinama smo uspeh marketinških kampanja merili brojem televizijskih gledalaca. Danas je ta metrika postala gotovo sekundarna jer su daleko važnije vreme provedeno uz sadržaj, broj interakcija, kvalitet digitalnog angažmana, količina prikupljenih podataka i mogućnost da se korisnik zadrži u ekosistemu brenda mesecima posle završetka prvenstva.
Drugim rečima, gol postaje tek početak marketinškog procesa. Nekada je njegov efekat trajao nekoliko minuta u televizijskom prenosu. Danas isti događaj nastavlja da živi kroz kratke video-formate, algoritamske preporuke, personalizovane oglase, internet prodavnice i društvene mreže. Svaki pregled, svaka reakcija i svaka kupovina postaju deo jedinstvenog digitalnog lanca vrednosti.
Zbog toga više nije presudno pitanje ko je bio zvanični sponzor, već ko je uspeo da ostane prisutan u razgovoru publike i nakon poslednjeg zvižduka. Pojedini brendovi koji nisu imali najskuplje sponzorske pakete ostvarili su zapažen efekat zahvaljujući kreativnim kampanjama koje su se organski širile društvenim mrežama. To potvrđuje da se tržišna utakmica više ne dobija isključivo budžetom, već sposobnošću da se stvori autentična veza sa publikom.
Šta sledi?
To nas dovodi do možda najvažnijeg pitanja: Šta sledi? Verujem da je Mundijal 2026. označio kraj ere masovnog sportskog marketinga i početak ere preciznog sportskog marketinga. U narednim godinama kompanije neće povećavati budžete zato da bi bile vidljivije. Povećavaće ih kako bi bolje razumele ponašanje svakog pojedinačnog navijača. Veštačka inteligencija, napredna analitika i automatizovana personalizacija postaće važniji od same televizijske reklame.
Istovremeno će se menjati i uloga FIFA. Ako se nastavi sadašnji pravac razvoja, ona će sve manje ličiti na tradicionalnu sportsku organizaciju, a sve više na vlasnika jedne od najvrednijih globalnih medijskih franšiza. U takvom modelu utakmice ostaju centralni događaj, ali poslovna vrednost nastaje mnogo pre prvog sudijskog zvižduka i traje dugo nakon što šampion podigne pehar.
Upravo zato mislim da će istoričari sporta Mundijal 2026. pamtiti po pobedniku na terenu. Istoričari ekonomije pamtiće ga po nečem drugom - kao trenutak kada je postalo očigledno da je pažnja postala najvrednija valuta svetskog sporta, a da su podaci o navijačima postali jednako važni kao i sami trofeji.
