Postoje vina koja se piju. Postoje vina koja se čuvaju. A postoje i ona koja se, pre nego što se otvore, već nalaze na pola puta između umetničkog dela, rituala i globalnog luksuznog brenda.
Upravo to se dogodilo kada je Marina Abramović, najpoznatija umetnica performansa rođena u Beogradu, ušla u svet italijanske vinarije Ornellaia - jednog od najprestižnijih imena Toskane. Nije napravila "lepu etiketu”. Nije samo ukrasila bocu. Uradila je ono što radi već decenijama: od običnog čina napravila je iskustvo.
Tema je "La Vitalità” — Vitalnost. Ornellaia je tako nazvala svoju berbu iz 2023. godine, a Abramović je dobila zadatak da tu reč pretvori u umetnički jezik. Rezultat je boca koja više ne izgleda kao luksuzni proizvod, već kao objekat iz muzeja: lice umetnice, grožđe, vinova loza, pogled, sveća, muzika i instrukcija koja zvuči kao početak performansa.
Boca kao scena
Najzanimljiviji detalj je veliki format od devet litara, Salmanazar, jedinstveni primerak broj 1/1, potpisan od Marine Abramović. Na toj boci umetnost izlazi iz okvira etikete. Tu je crvena voštana sveća, inspirisana njenim radom Energy Hat, tu je i vinil ploča od 45 obrtaja sa muzikom Nina Rote. A na etiketi stoji gotovo filmska instrukcija:
"Polako pijte vino zatvorenih očiju i slušajte muziku.”
To je trenutak u kome Ornellaia prestaje da bude samo vino, a postaje režirani ritual. Vreme se usporava. Čula se uključuju. Luksuz se više ne meri samo cenom, već pričom koju proizvod nosi. Bonhams je objavio da je taj jedinstveni Salmanazar procenjen na 20.000 do 40.000 funti, uz ekskluzivnu večeru za šest osoba u Tenuta dell’Ornellaia.
Marina kao Meduza iz vinograda
Vizuelni motiv je snažan i lako pamtljiv: Marina Abramović kao savremena Meduza. Umesto zmija — grožđe i vinova loza. Umesto mita o zastrašujućem pogledu — priča o energiji, prirodi, sazrevanju i životnoj snazi.
Abramović je, prema navodima WineNews-a, objasnila da je krenula od najjednostavnijeg materijala — grožđa. Obavila je lice grozdovima, dok su zelenilo listova i tamna boja bobica počeli da "vibriraju” kao životna sila. To je klasična Marina Abramović: telo kao prostor značenja, lice kao scena, a vreme kao sastavni deo umetnosti.
Zašto je ovo više od saradnje umetnice i vinarije?
Zato što Ornellaia već godinama razume ono što mnogi luksuzni brendovi tek sada uče: proizvod više nije dovoljan. Potrebna je priča. Potreban je kulturni kapital. Potrebna je emocija koju kupac, kolekcionar ili publika mogu da prepoznaju.
Projekat Vendemmia d’Artista postoji od berbe Ornellaia 2006. Svake godine jedan savremeni umetnik tumači karakter nove berbe. Marina Abramović je umetnica izabrana za 18. izdanje tog projekta. Pre nje su u toj seriji učestvovali, između ostalih, William Kentridge, Shirin Neshat, Joseph Kosuth, Michelangelo Pistoletto, Rebecca Horn i drugi.
Drugim rečima, Ornellaia ne prodaje samo vino. Ona gradi arhivu savremene umetnosti. Svaka berba postaje poglavlje. Svaka boca dobija narativ. Svaki kolekcionarski format postaje dokaz da luksuz danas funkcioniše kao spoj ukusa, reputacije, estetike i retkosti.
Filantropija kao deo luksuznog modela
Aukcija nije organizovana samo radi tržišnog spektakla. Bonhams aukcija za Ornellaia 2023 „La Vitalità” najavljena je kao onlajn prodaja od 11. do 23. juna 2026, u korist Solomon R. Guggenheim Foundation, za podršku izložbi Guggenheim Pop. Aukcija obuhvata 14 lotova: velike formate, retke boce i ekskluzivna iskustva povezana sa Ornellaiom i Guggenheim muzejima.
To je važan deo savremene ekonomije luksuza: najbolji brendovi više ne grade vrednost samo kroz proizvodnju, već kroz pripadnost kulturnom sistemu. U ovom slučaju, vino je povezano sa umetnošću, muzejima, kolekcionarstvom, performansom i dobrotvornim aukcijama.
Srpska umetnica u srcu italijanskog luksuza
Za publiku u Srbiji ova priča ima dodatnu težinu. Marina Abramović, umetnica rođena u Beogradu, ponovo je u centru globalnog kulturnog događaja — ali ovoga puta ne u muzeju, galeriji ili na performansu koji traje satima, već na etiketi jednog od najprestižnijih vina iz Bolgerija.
To je zanimljiv sudar svetova: Balkan i Toskana, performans i vinarstvo, mitologija i tržište luksuza, telo umetnice i boca vina, intimni ritual i globalna aukcija.
U vremenu u kome brendovi traže "autentičnost”, Ornellaia je izabrala umetnicu čija se čitava karijera zasniva na radikalnoj autentičnosti. Marina Abramović je od boce napravila pitanje: koliko dugo traje vitalnost? Koliko energije može da stane u jedno lice, jedan pogled, jedan grozd, jednu berbu?
BizSrbija ugao: šta ova priča pokazuje biznisu
Ova saradnja je odlična lekcija za brendove iz Srbije i regiona.
Prvo, premium proizvod mora da ima priču. Bez narativa, čak i najbolji proizvod ostaje samo roba.
Drugo, umetnost može da podigne vrednost brenda, ali samo ako nije nalepljena kao ukras. Kod Ornellaie i Marine Abramović umetnost je ušla u samu logiku proizvoda.
Treće, kolekcionarska vrednost nastaje iz retkosti, potpisa, iskustva i simbolike. Nije slučajno što se najposebniji format ne prodaje samo kao boca, već kao kompletan doživljaj: potpis umetnice, muzika, sveća, večera, priča.
I četvrto, globalni luksuz danas sve više liči na medijsku industriju. Vino dobija naslov, umetnicu, aukciju, muzejsku vezu, fotografije, priču, citate i viralni potencijal. Drugim rečima - dobija sadržaj.
