Anketa agencije SheSpeaks pokazuje da je skoro svaki peti "kreator sadržaja" u SAD u poslednjih godinu dana dobio nepristojan i nezakonit zahtev klijenta. U Evropi i Srbiji, "disclosure" je i dalje pre izuzetak nego pravilo.
Sve više brendova u Sjedinjenim Državama traži od influensera nešto što regulator tržišta izričito zabranjuje — da sakriju da je to što pričaju/predstavljajju ljudima zapravo plaćena reklama. Prema anketi koju je za Business Insider sprovela agencija za influenser marketing SheSpeaks, na uzorku od 365 kreatora sadržaja, gotovo svaki peti (18%) izjavio je da mu je brend eksplicitno tražio da ne objavi da je reč o partnerstvu (tzv. disclosure).
Influenserski Divlji zapad
Reč je o dugogodišnjem istraživanju koje SheSpeaks periodično sprovodi među „kreatorima sadržaja“, pa se rezultati mogu porediti kroz vreme. I ta poređenja nisu naročito ohrabrujuća: 14% anketiranih kreatora priznalo je da ne obeležava dosledno svaka partnerstva, što je sedam puta više nego pre deceniju, kada je taj procenat iznosio svega 2%.
Udeo onih koji tvrde da "uvek ili gotovo uvek" jasno naznače da je reč o plaćenoj saradnji pao je, u istom periodu, sa 95 na 84%.
Direktorka SheSpeaksa, Aliza Frojd, rekla je da ju je iznenadio broj brendova koji traže da se izostavi „disclosure“. To je transparentna objava da postoji finansijska ili materijalna veza sed preporučenim brendom/uslugom/proizvodom. Ta veza može biti dobijen novac ili poklon/usluga da se snimi video ili objavi post (čak i ako brend nije tražio da ga obavezno pohvalite) ili da se dobija procenat (proviziau) kada neko kupi navedeni proizvod.
I zato je sada oglašavanje preko influensera nešto poput divljeg zapada u odnosu na situaciju pre deset godina. Osim same brojke, anketa je otkrila i problem u komunikaciji: tek nešto više od polovine kreatora (57%) izjavilo je da im je brend ili agencija dao jasna uputstva za obeležavanje sadržaja, dok je samo 36% reklo da je neko sa strane brenda uopšte proveravao da li je objava usklađena sa pravilima.
Reklamama se manje veruje
Motiv je, prema svedočenjima iz industrije, gotovo uvek isti — utisak da je oglašavanje bez oznake efikasnije. Direktorka jedne američke agencije za rad sa influenserima navodi da brendovi ponekad traže da objava izgleda "organski", jer smatraju (tj. znaju) da nagoveštaj plaćenog partnerstva odbija publiku. Slično svedoči i menadžer u agenciji koja radi sa poznatim ličnostima — čak i kada im se u tekst objave unapred stavi hešteg #ad, klijenti pitaju da li to obavezno mora da stoji, jer veruju da to "šteti" angažovanju publike.
Zanimljivo je da nešto starije istraživanje iste agencije, iz 2019. godine, beleži da je čak svaki četvrti anketirani influenser tada dobijao zahtev da izostavi obeležavanje — što bi značilo da se, paradoksalno, broj otvorenih zahteva brendova blago smanjio, dok je istovremeno porastao broj kreatora koji sami, bez eksplicitnog zahteva, biraju da preskoče disklejmer. Drugim rečima, praksa se manje otvoreno nameće, ali se sve više prećutno toleriše.
Regulator prati, ali retko kažnjava
Američka Federalna komisija za trgovinu (FTC) zahteva da svaka "materijalna veza" između brenda i influensera — bilo da je reč o novcu, besplatnom proizvodu ili proviziji od prodaje — bude jasno i vidljivo obeležena, i to pre nego što korisnik uopšte klikne na objavu.
Uprkos tome, pravnica specijalizovana za oglašavanje i e-trgovinu ističe da potrošači imaju pravo da znaju da li neko ko hvali proizvod to radi iskreno ili je za to plaćen, jer ta informacija utiče na odluku o kupovini.
Kao odgovor na slabu disciplinu ali i kontrolu nadležnih, platforme počinju same da se snalaze — Jutjub je nedavno najavio automatsku detekciju neobeleženih brend-dogovora u video-sadržaju, dok TikTok i Meta već imaju slične sisteme.
Kako stoji Evropa — i Srbija
Problem nije ni najmanje samo američki. Sveobuhvatna provera koju je Evropska komisija, zajedno sa nacionalnim regulatorima potrošača iz 22 zemlje članice, Norveške i Islanda, sprovela na profilima 576 influensera pokazala je da je čak 97% njih objavljivalo komercijalni sadržaj, ali da je svega jedan od pet influensera to dosledno i obeležavao kao reklamu.
Kada su disklejmeri i postojali, u velikom broju slučajeva bili su neadekvatni — samo 34% profila je oznaku prikazivalo odmah, bez potrebe da korisnik klikne na "prikaži više" ili skroluje dalje, dok su mnogi umesto standardizovanih oznaka platformi koristili nejasne formulacije poput "saradnja" ili "zahvalnost partneru".
Srbija, iako nije deo EU sweep-a (propisani skup provera koje se istovremeno sprovode na veb-sajtovima kako bi se identifikovala kršenja potrošačkog prava EU u određenom sektoru), suočava se sa istim strukturnim problemom, samo bez posebnog zakona koji bi ga direktno adresirao.
Domaći pravni okvir za rad influensera oslanja se na opšti Zakon o oglašavanju i Zakon o zaštiti potrošača, koji nalažu da plaćeni i sponzorisani sadržaj mora biti jasno obeležen, ali ne postoji poseban propis koji bi regulisao influensersku delatnost kao takvu.
Advokatska praksa koja prati ovu oblast konstatuje da domaći influenseri, slično kolegama širom Evrope, redovno krše upravo tu obavezu transparentnog obeležavanja, dok kontrolu sprovode tržišna inspekcija i Poverenik za zaštitu potrošača — retko i najčešće tek po prijavi, a ne sistemskim proverama kakve sprovodi Brisel.
Cena poverenja
Ono što anketa SheSpeaksa najjasnije pokazuje jeste da je reč o trgovini poverenjem, a ne samo o tehničkom detalju. Osnivač jedne agencije za rad sa tehnološkim brendovima kaže da je u poslednjih šest meseci odbio saradnju vrednu šestocifrenu sumu upravo zbog zahteva da se izostavi obeležavanje, uz obrazloženje da je poverenje publike jedini kapital koji kreator zapravo iznajmljuje brendu.
Dok god se taj kapital može unovčiti bez posledica — bilo u SAD, u Evropskoj uniji ili u Srbiji — brendovi će nastaviti da traže da reklama izgleda kao preporuka prijatelja, a ne kao ono što zapravo jeste.
