Dok Peking zahteva formalne kvalifikacije, Evropa i svet se fokusiraju na transparentnost oglašavanja i zaštitu potrošača. Problema ali i rešenja ima i u našem okruženju.
Influenseri u Kini koji dele savete o finansijama, zdravlju, obrazovanju ili pravu bez odgovarajuće diplome suočili su se sa novom realnosti - kineske vlasti su uvele jedne od najstroženijih pravila u svetu koja regulišu sadržaj na društvenim mrežama.
Prema novim propisima Uprave za kibernetički prostor Kine (CAC), influenseri moraju imati univerzitetsku diplomu, formalnu obuku ili verifikovanu stručnost pre davanja saveta koji se odnose na medicinu, finansije, obrazovanje ili pravo. Platforme poput Douyin-a, Weibo-a i Bilibili-ja sada su odgovorne za verifikaciju naloga kreatora sadržaja.
Onima koji ne poštuju pravila preti suspenzija profila, trajno zatvaranje ili novčane kazne do 100.000 juana (oko 14.000 dolara).
Cilj, kako navode vlasti, jeste sprečavanje širenja dezinformacija i osiguravanje da stručni saveti na internetu dolaze iz pouzdanih izvora. Međutim, analitičari digitalnih medija upozoravaju da nova pravila mogu ograničiti nezavisne glasove i ojačati državnu kontrolu nad javnom diskusijom na internetu.
Evropa: Fokus na transparentnost, ne na diplome
Dok je kineski pristup jedan od najstroženijih u svetu, Evropa je krenula drugim putem - fokusirajući se na transparentnost oglašavanja i zaštitu potrošača, a ne na formalne kvalifikacije influensera.
Španija je 2024. godine uvela "Zakon o influenserima" koji zahteva od visokoprofilnih kreatora koji zarađuju više od 300.000 evra godišnje ili imaju više od milion pratilaca da se registruju i pridržavaju strogih smernica za oglašavanje.
Francuska je među prvim zemljama u Evropi uvela sveobuhvatnu regulativu. Francuski Zakon o uticaju propisuje obavezne pisane ugovore za sve saradnje između influensera, agenata i oglašivača, uključujući specifične klauzule o zadacima, naknadama i pravnim obavezama. Kreatori sadržaja mogu biti kažnjeni zatvorskom kaznom do dve godine i novčanom kaznom od 300.000 evra.
Italija je 2024. godine izdala smernice o regulaciji onlajn sadržaja koji dele pravi ili virtuelni influenseri. Kršenje propisa može dovesti do kazni od 250.000 evra, a u slučaju ozbiljnih ili ponovljenih prekršaja do 600.000 evra.
Belgija je 15. septembra 2023. godine predstavila nacrt zakona inspirisan francuskim propisima, dok Nemačka zasad primenjuje liberalniji pristup gde tržište reguliše samo sebe bez specifične zakonodavne intervencije.
Milionske kazne - od Amerike do Poljske
Regulativa nije ostala samo na papiru. Zabeleženo je više slučajeva kažnjavanja influensera i kompanija širom sveta, sa kaznama koje dostižu milionske iznose.
U Poljskoj, nacionalno telo za zaštitu konkurencije kaznilo je proizvođača dijetetskih suplemenata sa 5 miliona zlota (1,25 miliona dolara) zbog obmanjujućeg označavanja reklama od strane influensera koji su sarađivali sa kompanijom.
U Sjedinjenim Američkim Državama, brokerska aplikacija M1 Finance kažnjena je sa 850.000 dolara od strane FINRA za angažovanje 1.700 influensera koji su širili lažne tvrdnje o kompaniji između 2020. i 2023. godine. Kim Kardashian je 2022. godine kažnjena sa 1,26 miliona dolara, dok su CarShield i druga kompanija dobili kaznu od 10 miliona dolara 2023. godine, jer su poznate ličnosti poput Chris Bermana i Ice-T promovisale usluge koje nikada nisu koristile.
U Holandiji, uprava za medije izrekla je prvu kaznu influenseru u iznosu od 6.075 evra zbog nedovoljne prepoznatljivosti oglasa.
Velika Britanija je od aprila 2025. godine omogućila da Uprava za tržišnu konkurenciju (CMA) može izreći kazne do 10% globalnog prometa kompanije u najserioznijim slučajevima. Britanska Uprava za finansijsko ponašanje (FCA) uvela je mere po kojima influenseri mogu dobiti kaznu zatvora do dve godine, neograničenu novčanu kaznu, ili oboje, ako ne daju odgovarajuća upozorenja o riziku pri savetovanju potrošača o finansijskim proizvodima.
Prvi slučaj na Balkanu - Hrvatska prednjači
Region Balkana polako prati evropske trendove. Hrvatska je zabeležila prvi javni slučaj kažnjavanja influensera - voditeljica Ecija Ivušić Belošević nepravomoćno je proglašena krivom i kažnjena novčanom kaznom od 665 evra i 100 evra sudskih troškova za promociju elektroničkih cigareta na svom Instagram profilu.
Postupak se vodio na Općinskom prekršajnom sudu u Zagrebu, a na optužni prijedlog Državnog inspektorata. Ovo je prvi slučaj kažnjavanja influensera za kršenje zakona sadržajem koji objavljuju koji je dospio u javnost u regionu.
Kazna od 665 evra je simbolična u poređenju sa kaznama koje se izriču u zapadnoj Evropi, ali predstavlja važan precedent za region i pokazuje da su vlasti počele da reaguju na kršenje propisa od strane influensera.
Problem je globalan
Istraživanja pokazuju da je problem neusklađenosti sa propisima veoma rasprostranjen. U Španiji je otkriveno da približno 77,75% ispitanog sadržaja nije bilo u skladu sa obavezama objavljivanja, što ukazuje na to da mnogi influenseri i dalje ignorišu zakonske obaveze.
Dok se pristupi regulaciji influensera razlikuju od zemlje do zemlje, trend je jasan - era samoregulacije na društvenim mrežama polako odlazi u prošlost. Pitanje je samo da li će prevagnuti kineski model kontrole sadržaja i kvalifikacija ili evropski pristup zaštite potrošača i transparentnosti oglašavanja.
Napomena: Srbija, Bosna i Hercegovina, Slovenija i Severna Makedonija su u procesu usklađivanja sa EU-širim regulacijama za influenser marketing, uključujući strože zahteve za transparentnost i mere zaštite potrošača.
