Šta da rade vlasnici manjih firmi koji ne mogu kao velike kompanije da angažuju slavne ličnosti za reklamiranje svojih proizvoda, niti su vešti u neobuzdanom samohvalisanju na društvenim mrežama kao njihova poslovna konkurencija? U vreme kada većina kopira druge u kreiranju lažne slike o sebi, autentičnost je postala najdeficitarnija vrlina i najbolji lični brend, poručuju neki provereni marketinški stručnjaci.
Trenutno postoji veliki broj poznatih ljudi za koje malo ko zna zašto su toliko popularni u javnosti. Oni su poznati po tome što su – poznati, kaže Ivan Stanković, osnivač marketinške agencije Communis.
On je nedavno, u svom predavanju na konferenciji „Biznis priče“ koje je preneo poslovni magazin "Biznis i finansije", lično brendiranje okarakterisao kao moderan naziv za staru veštinu – kako u javnosti predstaviti sebe u što boljem svetlu da bi se stekle određene prednosti, a pre svega da bi se na popularnosti zaradio novac.
Nove tehnologije su omogućile da se danas doslovno može živeti od slave, kao što je slučaj sa influenserima. Ali, i pripadnici mnogih drugih profesija slede recept da veliki broj pratilaca na društvenim mrežama povećava šanse da se dobije željeni posao, privuku kupci i ulagači. Neki prosto ne stižu da rade, od pričanja koliko su vrsni stručnjaci.
Dela ne govore uvek umesto vas, morate sami
Ali šta kada niste prepoznatljivi? Ivan Stanković to objašnjava na sopstvenom primeru.
"Dragan Sakan i ja smo 1990. osnovali agenciju Saatchi & Saatchi, koja je vremenom i sama postala brend. Radeći u njoj uglavnom sam isticao agenciju a ne sebe. Međutim, u jednom trenutku ova poslovna priča je završena i ja sam ostao i bez posla i bez zvučnog imena. Želeo sam da nastavim da radim u struci, ali pronalaženje klijenata je išlo teže pošto više nije moglo da se poziva na Saatchi & Saatchi. Morao sam da stvorim sebe kao brend", objašnjava Stanković.
Da bi ga stvorio, morao je prvo sebi da odgovori na pitanje da li je poznat, a ako jeste – kome i po čemu je poznat? A već na prvom pitanju je pao.
"Odrastao sam u vremenu u kojem je bilo nepristojno hvaliti samog sebe. Verovao sam da će o meni dovoljno govoriti moja dela, ali prevario sam se jer niko nije znao ko stoji iza njih. Uvidevši ovu grešku, odlučio sam da se proslavim tako što ću pisati stručne tekstove u časopisima poput eMagazina i Ekonomista. Najveću korist od toga imala je moja majka koja je bila ponosna kolekcionarka tih izdanja, međutim niko od poslovnih ljudi mi se nije javio“, priča Stanković.
Volim, ne volim…
Prvi problem je rešio kada je sebi postavio drugo pitanje – kome je poznat?
"Shvatio sam da sam grešio što sam se trudio da budem poznat stručnoj javnosti. Trebalo je da postanem prepoznatljiv u celokupnoj javnosti“, ističe marketinški stručnjak.
To je i brzo uspeo, doduše neplanski, kada je sa prijateljem, glumcem Franom Lasićem, otvorio džez bar u Beogradu.
"Ispostavilo se da je u Srbiji najlakše ’biti neko’ ako si vlasnik fudbalskog kluba, šef policije ili vlasnik poznatog restorana“, kaže Stanković.
Ipak, odskočna daska za uspeh njegove nove agencije Communis bila je jedna fotografija. Ispostavilo se da mu je to što je prihvatio da se sa svojom suprugom, poznatom novinarkom Majom Žeželj, slika za časopis Glorija donelo daleko veću popularnost nego celokupan opus u stručnim časopisima. Vrlo brzo nakon objavljivanja ove fotografije, pozvao ga je direktor jedne multinacionalke kog je mesecima pre toga bezuspešno pokušavao da kontaktira.
"Na pitanje šta ga je podstaklo da mi se posle toliko vremena ipak javi, odgovorio je da njegova žena čita Gloriju i da mu je, videvši našu sliku rekla: ’Pogledaj kako su ovo dvoje slatki, ovakav čovek bi trebalo da ti radi kampanju’. Tako sam dobio velikog klijenta“, navodi Stanković.
Ako se pitate zašto jedna fotografija u „magazinu o poznatima“ donosi više publiciteta od stručnih analiza u uglednim časopisima, Stanković podseća da je pre desetak godina prosečan čitalac Njujork Tajmsa za svega nedelju dana dobijao više informacija nego što su za celog svog života mogli čuti ljudi koji su živeli u 19. veku.
Taj trend se ubrzao, pa su ljudi danas suočeni sa toliko činjenica da gube sposobnost odlučivanja na osnovu njih i zato mnogi formiraju mišljenje zavisno od toga da li im se nešto na prvi pogled sviđa ili ne sviđa.
"Paradoksalno, došli smo u situaciju da sa što više podataka raspolažemo, to smo manje racionalni a više zaključujemo na osnovu emocija“, ukazuje osnivač agencije Communis.
Kada je preduzetnik poznatiji od svojih firmi
Upravo iz tog razloga, marketinški stručnjaci u svom poslu često koriste popularne ličnosti za reklamiranje pojedinih kompanijskih proizvoda i usluga. Stanković, međutim, upozorava da promocija preduzeća preko jednog ili više poznatih pojedinaca može biti mač sa dve oštrice.
Naime, javnost od bilo koga može preko noći napraviti idola, ali ga još brže može diskreditovati ukoliko napravi pogrešan korak. A ljudi koji su neprestano u žiži interesovanja javnosti, kad-tad će uraditi nešto što se dojučerašnjim obožavateljima neće dopasti.
Takve primere viđali smo i u Srbiji i u inostranstvu. Jedan od njih je američki preduzetnik Ilon Mask, koji je postao poznatiji od kompanija koje vodi.
On je do nedavno privlačio pozitivan publicitet koji su pratile i velike investicije. Ljudi su masovno ulagali u njegove kompanije, pa čak i u određene kriptovalute samo zato što ih je on hvalio.
Međutim, otkad zbog rada u administraciji novog predsednika SAD povlači nepopularne poteze, njegov ugled se survao a sa njim je palo i poslovanje Maskovih kompanija, najviše Tesle čije automobile su Amerikanci počeli da bojkotuju.
Oprezno s influenserima
Ipak, kompanije češće imaju više koristi nego štete od influensera i javnih ličnosti koje ih promovišu i zato tražnja za njima ne jenjava. A šta da rade „obični smrtnici“, vlasnici manjih firmi koji ne mogu da plate slavne ličnosti, niti su vešti u samohvalisanju kao njihova poslovna konkurencija? Kako se istaći u moru ljudi koji o sebi govore u superlativima i svuda kače svoje retuširane fotografije?
U vremenu kada se svi hvale da su originalni, a većina zapravo samo kopira duge, autentičnost je postala jedna od najdeficitarnijih vrlina.
"Za početak nemojte lagati, budite autentični, budite to što jeste. Iskoristite ono što se drugim ljudima sviđa kod vas“, poručuje Stanković i dodaje da je uvek bolje pametno upotrebiti svoje stvarne prednosti, nego izmišljati lažnu ličnost.