Ponekad imam utisak da je za ulazak u svet domaćeg marketinga i odnosa s javnošću potrebno položiti poseban jezički ispit. Ne iz engleskog, jer se engleski tu zapravo i ne govori. Ne baš ni iz srpskog. Govori se neobičnim hibridom uu kojem se brifuje tim, čekira fidbek, targetira publika, kreira kontent, pomera dedlajn i dogovara sledeći kol.
I svi se, navodno, razumemo.
Problem, naravno, nije u engleskom jeziku. Besmisleno je braniti srpski od stranih reči kao da je reč o zatvorenoj tvrđavi. Jezik koji prati tehnološke i društvene promene mora da prima nove pojmove. Internet je internet, laptop je laptop, PR je odavno praktična skraćenica, a nasilno prevođenje svake nove reči može da proizvede mnogo gore rezultate od samog anglicizma.
Problem počinje kada englesku reč koristimo iako imamo sasvim dobru i preciznu srpsku. I kada to više nije stvar praktičnosti, nego profesionalnog statusa.
Jer „fidbek“ nekako zvuči stručnije od mišljenja, „target“ ozbiljnije od ciljne grupe, „ivent“ važnije od događaja, a „kontent“ modernije od sadržaja. „Meeting“ je, izgleda, ozbiljniji od sastanka, „call“ produktivniji od razgovvora, a „deadline“ obavezujući više nego rok. Nije teško uočiti obrazac: strani izraz često ne koristimo zato što je precizniji, već zato što verujemo da sa njim zvučimo stručnije.
Tu nastaje zanimljiv paradoks. Marketing i odnosi s javnošću trebalo bi da budu profesije razumevanja. Njihov posao je da složenu poruku učine jasnom, da pronađu jezik kojim kompanija razgovara sa ljudima i da uklone prepreke između onoga ko šalje poruku i onoga ko treba da je primi. Upravo su, međutim, te profesije proizvele jedan od najzatvorenijih poslovnih žargona.
Dok taj jezik ostaje unutar agencija i korporativnih kancelarija, stvar se još može posmatrati kao profesionalni folklor. Problem nastaje kada se preseli u javnu komunikaciju. Potrošača tada pozivamo da „čekira ponudu“, kompanija „lansira servis“, zaposleni prolaze kroz „onbording“, a kupcu obećavamo bolji „customer experience“. U jednom trenutku čoveku dođe da zatrraži prevodioca za reklamu koja je napravljena upravo za njega.
Nije, pritom, sve samo pitanje jezičkog ukusa. Pogrešno preuzeti termini mogu da promene i značenje. Browser i pretraživač nisu isto, kao što ni internet i veb nisu sinonimi. Digitalni marketing je širi pojam od internet marketinga. Čak su i naše sveprisutne „društvene mreže“ rezultat terminološke prečice: društvena mreža je mreža odnosa među ljudima, dok su platforme na kojima danas provodimo sate preciznije društveni mediji.
Ali možda je zanimljivije pitanje zbog čega smo uopšte tako lako prihvatili poslovni anglosrpski.
Verovatno zato što je jezik odavno postao i sredstvo profesionalnog legitimisanja. Svaka profesija ima svoj žargon, ali u novoj korporativnoj kulturi žargon nne služi samo efikasnijoj komunikaciji među stručnjacima. On pokazuje pripadnost krugu. Ako govorite njegovim jezikom, onda ste „unutra“. Što je govor udaljeniji od svakodnevnog jezika, to ponekad deluje stručnije, čak i kada iza komplikovane terminologije stoji sasvim jednostavna stvar.
Zato ovo nije poziv na proterivanje anglicizama. Srpskom jeziku ne treba carina na granici preko koje će ulaziti nove reči. Potrebno je nešto mnogo jednostavnije - mera.
Neke strane reči su nam potrebne, neke su postale deo jezika, a neke koristimo samo iz navike, lenjosti ili pomodarstva. Prooblem je što smo vremenom prestali da pravimo razliku između te tri kategorije.
Ne verujem da će zbog toga srpski jezik nestati. Ali može polako da nestane nešto drugo: svest da je jednostavnost u komunikaciji znak znanja, a ne njegovog nedostatka.
Jer najbolji komunikator nije onaj posle čijeg izlaganja publika mora da proverava značenje pola termina koje je čula. Najbolji je onaj koji komplikovanu stvar umme da kaže jednostavno, a da pritom ostane precizan.
Ako se već bavimo komunikacijama, to bi valjda trebalo da bude prvo pravilo zanata
