Kada jedna nacionalni avioprevoznik menja vizuelni identitet, to svakako privlači pažnju javnosti jer, pre ili kasnije, gotovo svako se sretne sa tom novinom uživo. Kako doživljava ovu promenu kod Er Srbije za BizSrbija je napisao dizajner Dejan Vukelić, art direktor Studija Comma.
Nekim slučajnim spletom okolnosti stigao mi je mail dosta pompeznog prvog pasusa – „Nacionalna avio kompanija Er Srbija predstavlja svoj novi vizuelni identitet pod sloganom ’Na krilima tradicije’. Više informacija nalazi se u tekstu u prilogu”.
Izuzetno sam se obradovao ovom mailu i njegovom obećavajućem pasusu budući da sam 2013. kad je predstavljen Air Serbia vizuelni identitet bio njegov ljuti kritičar (što se nije promenilo) na mrežama, portalima i TABOO magazinu za koji sam pisao kolumnu o dizajnu. Nisam znao za šta pre da se opredelim od mail atačmenta, da li za PR tekst ili za fotografiju koja ilustruje taj „novi vizuelni identitet”.
Sa velikim nestrpljenjem, zaustavljajući dah, izabrao sam prvo reči i slova. I dok su mi oči letele po tipičnim PR rečenicama koje na različite načine glorifikuju ovo i ono, objašnjavaju neobjašnjivo, pripisuju stvarima značenja koja niko tako ne vidi … približavajući se kraju, znao sam da se, za mene, zapravo ništa nije promenilo i da je, verovatno, u pitanju pucanj u prazno, opet i ponovo.
Ostala je nada da kad otvorim fotografiju i vidim kako i čime se ilustruje taj „novi vizuelni identitet” da ću biti potpuno i apsolutno demantovan, skrušeno ali iskreno priznati da nisam u pravu i da je sve baš, baš, jako, jako, dobro.
Avaj.
Razumeo sam, a dopuštam da sam pogrešio, da je taj „novi vizuelni identitet” sasvim namenjen za domaću upotrebu. Naime, glavni slogan poručuje „svuda u svetu, kao kod kuće” (sve sa zarezom koji je, kažu mi lingvisti, potpuno nepotreban) za šta smo, jel, zainteresovani samo mi kod kuće. A i slogan koji se smestio uz ime kompanije kaže „na krilima tradicije” a za koju bilo koga, osim nas same, baš briga. Inače mi je decenijama potpuno nejasno zašto mi toliko gazimo po toj tradiciji, snažno se upinjući, uglavnom na pogrešne načine, da dokažemo da je imamo. Mislim, imamo je, super, to je to, idemo dalje.
Taj „novi vizuelni identitet” prate i dva ornamenta koji se mogu staviti u beskrajnu repeticiju a na konkretnoj fotografiji su jedan za drugim ponovljeni nekoliko puta. Naravno da su ornamenti preuzeti, to je jasno svakom oku, sa ćilima (pirotskih, objašnjava Air Serbia Instagram profil) jer kako drugačije ilustrovati tradiciju nego tako!
Zar stvarno u svekolikoj srpskoj tradiciji ne postoji baš ništa drugo do šara na ćilimima, pirotskim i drugim? OK, nemam ama baš ništa protiv pirotskih ćilima, i sam sam relativno skoro za jedan svoj dizajn pronašao inspiraciju u tim šarama. Samo što sam to uradio na način prilagođen 21. veku i ne preslikavajući originalnu šaru. Oh wait, istražujući, saznao sam da su šare gotovo istovetne i na svim balkanskim ali i turskim, persijskim, avganistanskim… ćilimima uopšte, jer kad se sve uzme u obzir, da ne širim temu, to je i sasvim očekivano.
Da ne seciram previše, dovoljno je i ovoliko, pa još samo ovo. Ornamenti i šare na ćilimima, pa i pirotskim, kreiraju se iz nekoliko jarkih, živih, boja čija primena otvara široko polje različitih upotreba kojima vizuelna komunikacija postaje višeslojna, višeznačna i višeobuhvatna. Rečju, toliko toga sjajno kreativnog i inovativnog se može raditi u mesecima koji slede da je to samo po sebi izazov nad izazovima. Ipak taj „novi vizuelni identitet” je sve te boje sveo samo na one koje se u nas percipiraju kao nacionalne, kao da one već ne dominiraju u samom Air Serbia znaku, koji se, koliko vidim, nije promenio.
I tako, ne mogu više. Na kraju, pada mi napamet beskorisna i potpuno prazna, glupa i omalovažavajuća, rečenica koju je imao običaj da izgovori jedan od kreativnih direktora koji mi je bio nadređen dok sam bio mlađi – „mora tu da se vidi da si se nešto potrudio, ne samo tako”. Ovde čak ni toga nema jer zašto se truditi kad je najlakše izabrati tradiciju koju ćemo, zatim, vizuelizovati na najjednostavniji mogući način, u svakom konceptualnom i grafičkom smislu.
I da, neko će reći, šta ovaj priča, samo kritikuje, što ne da neku ideju, predlog, soluciju… Ja živim od vizuelnih komunikacija, tako da rešenja imaju cenu.
