Od promocije K-kulture u Južnoj Koreji do malih firmi u Beogradu i Sofiji – TikTok i društvene mreže sve ubedljivije dokazuju da mogu biti ozbiljan ekonomski faktor, a ne samo prostor za zabavu.
TikTok bi privredi Južne Koreje trebalo da donese zaradu od 40 biliona vona, odnosno 25 milijardi evra do 2030. godine, objavljeno je nedavno u izveštaju te platforme - društvene mreže.
Reč je tek o jednom od niza sličnih izveštaja koje je platforma u poslednjih nekoliko godina objavila za SAD, Britaniju, Evropsku uniju i Japan – i koji, uzeti zajedno, crtaju širu sliku: društvene mreže su od alata za zabavu i marketing prerasle u merljiv deo BDP-a čitavih zemalja, sa efektima koji se osećaju od korejske pop-muzike do malih porodičnih radnji u Sofiji ili Beogradu.
Bilo da je reč o zajednici obožavalaca K-popa koja pretvara video-snimke u kupovinu korejske kozmetike, o američkoj vlasnici malog biznisa čiji je proizvod, kako tvrdi, spasao dva života zahvaljujući viralnom snimku, ili o bugarskom ili srpskom prodavcu koji prvi put prodaje robu preko Instagrama – obrazac je svuda isti. Platforme poput TikToka i Mete transformišu "pažnju" korisnika u sasvim opipljive ekonomske kategorije: BDP, radna mesta, izvoz, poreske prihode. Za privrede poput srpske, čije tržište e-trgovine tek treba da dostigne milijardu i po dolara prometa, pitanje više nije da li društvene mreže mogu biti ekonomski faktor – to su odavno postale u razvijenijim tržištima – već koliko brzo domaći preduzetnici i kreatori mogu da nauče da taj potencijal iskoriste.
Južna Koreja: K-kultura kao izvozni proizvod
Kako se očekuje, doprinos južnokorejskoj privredi trebalo bi da bude ostvaren putem promocije južnokorejske kulture, poznate i kao "K-kultura". Izveštaj, koji su zajedno objavili TikTok i globalna konsultantska firma Kirni, u anketi je obuhvatio 3.300 potrošača starosti od 16 do 49 godina u deset zemalja i pružio kvantitativnu analizu kako je zajednica obožavalaca korejske pop muzike, stvorena na TikToku, uticala na lokalnu ekonomiju i njene glavne industrije.
„TikTok ne samo da pojačava globalno interesovanje za K-kulturu, već je u velikoj meri doprineo stvarnoj kupovini proizvoda povezanih sa K-kulturom", rekao je Čung Tae-hvan, partner u južnokorejskom ogranku firme Kirni.
Prema istraživanju, 88 odsto korisnika je reklo da im je TikTok pomogao da otkriju korejsku kulturu, dok je 69 odsto reklo da im je sklonost ka njoj porasla nakon korišćenja platforme. Više od polovine, odnosno 55 odsto, reklo je da je kupilo korejske proizvode nakon što je konzumiralo sadržaj o korejskoj kulturi na TikToku.
Očekuje se da će ekonomski uticaj TikToka na Južnu Koreju porasti za 29 odsto, sa 31,3 biliona vona ove godine na oko 40,6 biliona u 2030. godini, navodi se u izveštaju. Izraženo u evrima, u pitanju je povećanje sa 19 na 25 milijardi.
Korejski slučaj je, međutim, samo najsvežiji primer obrasca koji se ponavlja iz zemlje u zemlju – TikTok, a sa njim i Meta (Fejsbuk i Instagram), poslednjih godina naručuju nezavisne ekonomske analize kako bi pokazali koliko njihove platforme realno "vrede" za privredu domaćina.
Amerika: od malih biznisa do miliona radnih mesta
Najdetaljnije izveštaje TikTok je do sada objavio za tržište SAD, gde ga je za potrebe kompanije izradila konsultantska kuća Oksford ekonomiks (Oxford Economics). Prema tim analizama, aktivnost malih i srednjih preduzeća na TikToku doprinela je američkom BDP-u sa 24,2 milijarde dolara u 2023. godini, uz podršku za 224.000 radnih mesta. Platforma je te godine, prema istom izveštaju koji je sama finansirala, generisala i 14,7 milijardi dolara prihoda za vlasnike malih biznisa.
Same poslovne operacije TikToka u SAD dodatno su, prema kompaniji, donele 8,5 milijardi dolara doprinosa BDP-u, dve milijarde dolara poreza i 59.000 radnih mesta u 2023. godini, pri čemu je sektor hrane i pića zabeležio najveći efekat – 6,4 milijarde dolara i 73.000 radnih mesta.
Noviji izveštaj, objavljen početkom 2025. godine, proširio je fokus sa malih firmi na sve korisnike koji profesionalno koriste platformu. Prema njemu, 4,7 miliona radnih mesta u SAD u nekom obliku "koristi" TikTok – od toga 3,1 milion direktno, kroz kreiranje sadržaja ili vođenje naloga, i 1,6 miliona indirektno, kroz generisanje prodaje ili komunikaciju sa korisnicima. Na platformi danas posluje više od 7,5 miliona američkih firmi, koje zapošljavaju preko 28 miliona ljudi, dok je 74 odsto anketiranih firmi izjavilo da im je TikTok omogućio da povećaju prodaju, otvore nove lokacije ili zaposle više ljudi.
Za jednu preduzetnicu iz Kalifornije, Felišu Džekson, čija firma proizvodi opremu za pomoć pri reanimaciji, platforma je bila presudna. Kako je izjavila za TikTokov newsroom, bez pomoći platforme ne bi mogla da postigne ono što je postigla, a proizvod je, tvrdi, već pomogao da se spasu dva života nakon što su ga ljudi videli i kupili preko platforme.
Britanija i Evropska unija: TikTok efekat u brojkama
U Britaniji je Oksford ekonomiks za TikTok izračunao da su mala i srednja preduzeća 2022. godine platformi zahvaljujući ulaganjima u reklamu i marketing ostvarila 1,2 milijarde funti prihoda, dok je ukupan doprinos BDP-u iznosio 1,63 milijarde funti, uz podršku za 32.000 radnih mesta. Najviše je profitirao sektor hrane i pića, sa 600 miliona funti, a čak tri četvrtine tog doprinosa BDP-u ostvareno je van Londona. Generalni menadžer TikToka za Evropu, Bliski istok i Afriku, Rič Voterfort, tada je poručio da izveštaj pokazuje ogromne koristi koje je platforma donela malim preduzećima širom Evrope.
Noviji izveštaj za Britaniju, urađen u saradnji sa agencijom Pablik Ferst (Public First) za 2025. godinu, ide i dalje: ekonomska aktivnost povezana sa TikTokom i direktnim ulaganjima kompanije dodala je britanskoj privredi najmanje deset milijardi funti, odnosno 0,3 odsto BDP-a. Platforma je, prema tom izveštaju, u kreativnim industrijama generisala 910 miliona funti, muzičkoj industriji donela 430 miliona funti dodatnog prihoda i dovela 2,3 miliona turista u zemlju, dok je ukupno podržala 153.000 radnih mesta.
Slična analiza urađena je i za pet najvećih ekonomija kontinentalne Evrope. Prema njoj, mala i srednja preduzeća na TikToku dodatno su doprinela sa 4,8 milijardi evra BDP-u Nemačke, Francuske, Italije, Holandije i Belgije u 2023. godini, uz podršku za više od 51.000 radnih mesta, dok je trgovina između tih pet tržišta koju je podstakao TikTok bila vredna 600 miliona evra i podržala dodatnih 7.700 poslova. Na nivou cele Evropske unije, gde platforma ima preko 200 miliona korisnika, TikTok procenjuje da njegov ukupan direktni, indirektni i indukovani ekonomski učinak iznosi oko 31 milijardu evra.
Japan i Azija: platforma kao motor potrošnje
TikTok je sličnu analizu, treću po redu, u junu 2026. objavio i za Japan. Prema njoj, potrošnja podstaknuta platformom u 2025. godini procenjuje se na 346,8 milijardi jena, što je 46 odsto više nego godinu ranije, dok je doprinos nominalnom BDP-u iznosio 680 milijardi jena, uz rast od 40 odsto. Broj domaćih kreatora sadržaja popeo se na 2,35 miliona, dok je njihova ukupna zarada dostigla 138,9 milijardi jena, što je 16 odsto više u odnosu na prethodnu godinu. Deo rasta potrošnje pripisuje se i pokretanju TikTok Šopa (TikTok Shop) u Japanu sredinom 2025, koji je, kako se navodi, stvorio potpuno nov obrazac ponašanja potrošača – od "otkrivanja" proizvoda u kratkim video-snimcima do trenutne kupovine.
Globalno posmatrano, TikTok Šop je 2024. godine ostvario 33 milijarde dolara prometa robe (GMV), dok je platforma tada prešla granicu od 1,9 milijardi mesečno aktivnih korisnika – što je čini drugom najvećom društvenom mrežom na svetu, iza Fejsbuka i Jutjuba.
Kreatorska ekonomija: tržište vredno stotine milijardi
Iza pojedinačnih izveštaja o TikToku stoji mnogo šira pojava – takozvana kreatorska ekonomija, odnosno industrija zasnovana na influenserima, kreatorima sadržaja i njihovim zajednicama. Procene njene vrednosti se, u zavisnosti od metodologije, dosta razlikuju, što i samo govori o tome koliko je oblast još uvek teško precizno izmeriti.
Jedna analiza tržišnog istraživanja procenjuje da globalna kreatorska ekonomija u 2026. godini vredi između 235 i 600 milijardi dolara, u zavisnosti od toga da li se računa samo direktan prihod kreatora ili čitav ekosistem oko njega, dok se uži konsenzus kreće između 250 i 325 milijardi.
Druga procena govori o 310,4 milijarde dolara u 2026, sa projekcijom rasta na 1,35 biliona dolara do 2033. godine, dok Goldman Saks predviđa da bi tržište moglo da dostigne oko 480 milijardi dolara već do 2027. godine.
Bez obzira na to koja se procena uzme kao merodavna, broj aktivnih kreatora sadržaja u svetu premašuje 207 miliona, a većina analitičara se slaže da je reč o jednoj od najbrže rastućih grana digitalne privrede.
Balkan i Srbija: društvena trgovina tek uzima zamah
Region jugoistočne Evrope za sada zaostaje za zapadnim tržištima, ali trend je isti. Prema analizi predstavljenoj na Balkanskom samitu o e-trgovini, srpsko tržište e-trgovine trebalo bi do 2027. godine da dostigne 1,65 milijardi dolara, uz godišnji rast od preko 14 odsto, dok je bugarska B2C trgovina za pet godina narasla sa 0,9 na 2,34 milijarde evra, iako i dalje samo polovina stanovništva kupuje onlajn. Isti izveštaj konstatuje da Fejsbuk, Instagram i TikTok u regionu praktično funkcionišu kao kompletno okruženje za kupovinu, a ne samo kao izvor preporuka – potrošači na njima otkrivaju proizvode, upoređuju cene i kupuju, sve u istom toku.
Efekat malih preduzetnika koji je viđen u Britaniji i SAD može se prepoznati i na tržištima sličnim balkanskim. U Maleziji je, na primer, tokom prošlogodišnje "11.11" rasprodaje zabeležen rast prodaje lokalnih brendova od 4,5 puta u odnosu na prosečan dan, zahvaljujući direktnim prodajnim prenosima (livestream) lokalnih kreatora. Preduzetnik Amir Mohsin, koji zbog povrede iz saobraćajne nesreće ima govornu manu, opisao je efekat rečima da je nova era e-trgovine tu i da platforma i preduzetnicima poput njega omogućava da razviju posao.
Fejsbuk i Instagram: paralelna priča Mete
TikTok nije usamljen primer – slične analize naručuje i Meta, vlasnik Fejsbuka i Instagrama. Studija konsultantske kuće Delojt (Deloitte), urađena za Metu u 21 zemlji sa fokusom na Britaniju, SAD i EU, procenila je da alati te kompanije podstiču poslovnu aktivnost vrednu oko 500 milijardi funti, dok je samo u Britaniji zahvaljujući poslovnim alatima Mete podržano oko 700.000 radnih mesta. Američki institut za zaštitu potrošača (American Consumer Institute) došao je do sličnog zaključka za tržište SAD: Metine reklamne tehnologije godišnje generišu 415 milijardi dolara ekonomske aktivnosti i podržavaju 3,1 milion radnih mesta, a čak 96 odsto malih i srednjih preduzeća u SAD koristi Fejsbuk.
Kome ide profit i ko plaća izveštaje
Ipak, ove brojke treba čitati sa određenom dozom opreza. Vašington post je, pišući o američkom izveštaju za TikTok, precizirao da je reč o studiji koju je platforma sama finansirala, urađenoj uz saradnju sa kompanijom, koja je autorima omogućila pristup internim podacima – što je uobičajena praksa u ovakvim analizama, ali i razlog da se cifre tretiraju kao procena naručioca, a ne kao nezavisna revizija. Slično važi i za Metine izveštaje koje radi Delojt po narudžbini same kompanije.
Kontekst je i geopolitički: TikTok ovakve izveštaje intenzivno objavljuje otkako se u više zemalja, pre svega u SAD, otvorilo pitanje njegovog vlasništva i eventualne zabrane, pa mu ekonomski argumenti služe i kao odbrana pred zakonodavcima. Istovremeno, i Meta i TikTok imaju i sopstvenu "tamniju stranu" bilansa – od Metine kazne od pet milijardi dolara iz 2019. i afere Kembridž analitika, u kojoj su podaci 87 miliona korisnika neovlašćeno podeljeni sa trećim stranama, do istraživanja koje je pokazalo da se 33 odsto tinejdžerki na Instagramu oseća gore po pitanju izgleda tela nakon korišćenja platforme. To ne poništava ekonomske efekte opisane u izveštajima, ali ih stavlja u realniji okvir: reč je o platformama koje istovremeno stvaraju merljivu ekonomsku vrednost i nose ozbiljne društvene rizike.
Tamna strana uspešne priče
U TikTok/Meta izveštajima retko se pominje druga strana bilansa. Na TikTok šopu se, uporedo sa legalnom trgovinom, širi i problem lažnih i piratskih proizvoda – platforma je, prema sopstvenim podacima, samo između jula 2023. i juna 2024. blokirala preko 5,2 miliona lažnih ili piratskih artikala, dok analitičari upozoravaju da kombinacija algoritamskog otkrivanja proizvoda i influenser marketinga stvara idealno tle za prodaju kopija kozmetike, obuće i elektronike.
Za male prodavce virusni uspeh često ima kratak vek – čim neki proizvod postane hit, kopije ga u roku od nekoliko nedelja obore u cenovnom ratu, pa profitne marže i kvalitet opadaju. Sama platforma pritom nije imuna na gubitke:
TikTok šop je, prema pisanju američkih medija, samo na tržištu SAD ove godine u minusu za više od 500 miliona dolara, dok istraživanja kreatorske ekonomije pokazuju da tek četiri odsto kreatora širom sveta zarađuje preko 100.000 dolara godišnje, a čak 73 odsto ostaje ispod 30.000 dolara – daleko od slike "novog izvora bogatstva" koju sugerišu marketinški izveštaji platformi.
Drugi, još opipljiviji trošak tiče se same publike. Prema podacima američke Federalne trgovinske komisije, građani SAD su 2025. godine na prevare pokrenute preko društvenih mreža izgubili 2,1 milijardu dolara, osam puta više nego 2020, pri čemu je skoro 30 odsto svih te godine prijavljenih prevara počelo upravo na nekoj društvenoj mreži.
Fejsbuk je, prema istom izveštaju, bio polazna tačka za više prevara nego bilo koji drugi kanal, ispred Votsapa i Instagrama, a najčešće je reč o lažnim prodavnicama i investicionim šemama koje se šire kroz oglase i profile napravljene da deluju poverljivo. Ti troškovi gotovo nikad ne ulaze u izveštaje koje platforme same naručuju – oni mere koliko novca društvene mreže uvedu u legalnu privredu, ali ne i koliko ga, kroz prevare, lažnu robu i izgubljeno poverenje potrošača, istovremeno iz nje izvlače.
Tu su i kazne, pre svega zbog loše zaštite i zloupotreba podataka. Ako se sve kazne saberu, ukupan iznos koji je TikTok do sada platio regulatorima (od 2019. godine) prelazi 1,3 milijarde evra. Zajednički imenilac gotovo svih kazni je zaštita podataka dece i maloletnika — jedina izuzetak su irski slučaj iz 2025 (prenos podataka u Kinu) i francuski i holandski slučajevi vezani za kolačiće/jezik privatnosti.
