Poslednjih nekoliko godina svedoci smo da se kompanije utrkuju ko će se bolje predstaviti na tržištu rada, veliki broj njih učestvuje u različitim istraživanjima koja se odnose na merenje "poslodavca od izbora“, poželjnog poslodavca, omiljenog poslodavca, "angažovanosti“ zaposlenih, itd. Istraživanja je mnogo, ali, istine veoma malo. I to najpre zbog nepoznavanja i samovoljnog korišćenja termina "employer branding“, kao i ne uvek jasnih metodologija šta i kako merimo. A, percepcija posmatrača je na kraju dana – istina! Kada znamo ko nam je posmatrač.
Gost portala BizSrbije je Nevena Radovanović, master psiholog, sertifikovani Analytic Network Coach, psihoterapeut.
BizSrbija: Šta je zapravo employer branding i zašto je važan za kompanije danas?
Radovanović: Mislim da je na početku najvažnije da razrešimo terminološku zbrku, i precizno odgovorimo na pitanje šta jeste "employer branding“ (EB), i šta on nije. Takođe, važno je znati da se u domenu ljudskih resursa (HR), koristi još jedan, možda i važniji pojam, i to "employee value proposition“ (EVP). Najplastičnije rečeno, EB je proces izgradnje i promocije imidža kompanije kao poželjnog mesta za rad – kako za postojeće, tako i za buduće zaposlene. EB je NAČIN na koji komuniciramo i demonstriramo kulturu, vrednosti, benefite i prilike koje kompanija nudi zaposlenima. Sa druge strane, EVP predstavlja kombinaciju benefita i iskustava koje kompanija nudi u zamenu za veštine, sposobnosti i doprinos zaposlenih. EVP je odgovor napitanje: “ZAŠTO bi neko želeo da radi baš u ovoj kompaniji?”.
BizSrbija: Koji su glavni benefiti jakog EVP-a i/ili EB-a – za kompaniju i za zaposlene?
Radovanović: Iz ugla kompanije, prvi i osnovni benefit je jasan – u pitanju je "želja“ potencijalnih zaposlenih sa tržišta rada da rade baš u toj kompaniji. Samim tim, kada postoji veća želja, nego što postoje realne mogućnosti, zakon tržišta, ponude i potražnje, je na strani kompanije. Samim tim, kompanija na duži rok rešava strateško pitanje, a koje se odnosi na zaposlene, jer rezultat prave oni, zaposleni. Pored toga, niži je stepen fluktuacije i veći je stepen posvećenosti zaposlenin. Iz ugla zaposlenih, ulazimo na polje „percepcije“ odnosno onoga šta potencijalni ili trenutni zaposleni misle/znaju/osećaju prema toj kompaniji, odnosno, kakav je njihov sveukupan doživljaj te kompanije kao mesta za rad.
I naravno, ovde je veoma veliko polje za nerazumevanje. Jer, nije isto ako je neko "zadovoljan“ kompanijom kao poslodavcem, jer to ne znači da će nužno tu kompaniju i preporučiti kao mesto za rad. Takođe, nije isto da li je to "omiljen“ poslodavac, jer, kako merimo omiljenost? Stoga, ako želimo da se bavimo pravim EVP i EB, potrebno je da razumemo nekoliko koncepata. O tome malo kasnije. Za sada – glavni benefit za zaposlene je – dugoročna motivacija za napredovanje u toj kompaniji, ostvarivanje težnje za zadovoljenjem osnovnih potrebam i potom težnji za učenjem, napredovanjem i svrhovitosti posla.
BizSrbija: Pomenuli ste mnogo novih reči i koncepata, o čemu treba da vodimo računa?
Radovanović: Prvo i osnovno, da bi zaposleni bili motivisani, neophodno je da budu fer i pravično plaćeni za svoj rad, i tu ne bih više trošila reči. Kada je ova potreba zadovoljena, stupamo na teren EVP-a i EB-a. Tu je važno da razlučimo šta je našim zaposlenima važno na poslu. Npr. da li su to uslovi rada (npr. zarada, bonusi, moderno okruženje, open-office, fleksibilno radno vreme, mogućnost rada od kuće, broj slobodnih dana) i dodatne beneficije (npr. privatno zdravstveno osiguranje, plaćene sportske aktivnosti, osiguranje za članove porodice, popusti...), ili nešto treće?
Da bi to znali – ponavljam, treba da znamo ko su nam zaposleni, ili barem kakve zaposlene želimo (misli se na radni učinak, kompetencije potrebne za obavljanje psolova, organizacionu kulturu). Kada znamo šta je zaposlenima važno, potrebno je da ispitamo da li su tim "važnim“ stvarima i zadovoljni! Često će se u praksi desiti da su zaposleni zadovoljni stvarima koje im nisu važne, i obratno. I tu kompanije čine jednu od velikih grešaka, naravno, ako se uopšte bave ovom temom, čast izuzecima. Jer, zadovoljstvo nije jednako lojalnosti, niti znači da će zaposleni tu kompaniju preporučiti kao mesto za rad.
BizSrbija: Kako se employer branding razlikuje od marketinga ili PR-a?
Radovanović: Mislim da je opet u pitanju terminološka razlika. Jer, marketing se u širem smislu te reči odnosi na sve aktivnosti koje kompanija sprovodi da bi postigla svoje poslovne ciljeve. Sa druge strane, PR je samo uže polje, oblasti koja se zove Komunikacije. U okviru Komunikacija u jednoj kompaniji, može, ali i ne mora da postoje posebni delovi za Marketing i PR. E sada, kako se EB odnosi na NAČIN na koji komuniciramo i demonstriramo kulturu, vrednosti, benefite i prilike koje kompanija nudi zaposlenima, onda je logično da su ovi pojmovi, odnosno poslovni procesi neraskidivo povezani. Ne smemo dozvoliti da jedna kompanija ima "komunikacioni“ haos, i da svoju reputaciju gradi ad hoc. Potrebna je integrisana komunikacija, što u praksi znači – saradnju svih ljudi u jednoj kompaniji, koji se bave komunikacijama i HR-om.
BizSrbija: Koje su najčešće greške koje kompanije prave u EVP/EB-u?
Radovanović: Najčešće greške su neautentičnost (priča se jedno, a u praksi se radi drugo), stavlja se fokus samo na eksternu komunikaciju bez uključivanja zaposlenih. Najveći akcenat bih stavila baš na ovu neusaglašenost onoga što pričamo i šta se realno dešava u kompanijama. Jer, danas više nego ikada ranije, potencijalni zaposleni kompanije biraju na osnovu njihovih vrednosti, onoga što propagiraju, kvaliteta usluga, uslova rada... I ukoliko se desi da spolja propagiramo jedno, a to "ne živimo“ u praksi – dolazi do brzog, i dodaću, veoma oštrog razočarenja.
Danas se to razočarenje komunicira odmah, bez rezerve, uglavnom na društvenim mrežama, npr. LinkedIn, Reddit, Glassdoor... I šteta je momentalna, a nekada i nesaglediva. Takođe, mnoge firme zaboravljaju da employer branding nije kampanja, već kontinuirani proces. I na kraju, jedna od najčešćih grešaka je da se kompanije trude da privuku novozaposlene, a na postojeće zaposlene "zaborave“, što svakako vodi ka veoma velikoj razlici u organizacionoj kulturi, koja se potom ogleda u smanjenoj efikasnosti i efektivnosti rada.
BizSrbija: Da li je employer branding važan i za manje firme ili samo za velike korporacije?
Radovanović: Apsolutno je važan za sve, jer će možda i lokalna pekara otvoriti još jedan objekat, pa još jedan, i narašće. A reputaciju ima od prvog dana! Velike korporacije uglavnom imaju EVP/EB strategije koje su "spuštene“ iz matičnih kompanija, gde je moguća lokalizacija. Naravno, većim kompanijama neosporno pomažu i klasične marketinške aktivnosti – te svi znamo da je Coca-Cola jedan od najpoželjnijih poslodavaca. Ali, da li to znamo jer postoji istraživanje koje nam to kaže, ili to znamo zato što je u pitanju jedan od najvećih svetskih brendova, koji je poznat svima. Da li znamo nekoga ko radi tamo, i ko može to i da potvrdi? Da li zaista znamo kako je raditi u toj kompaniji u Nigeriji, u Egiptu, u Ukrajini, u Srbiji. Sigurno nije baš 100 odsto isto. Ne kažem da Coca-Cola to nije, samo postavljam pitanje gde prestaje marketing, a počinje precepcija poslodavca.
BizSrbija: Kako zaposlenima dati autentičnu ulogu u jačanju EVP-a/EB-a?
Radovanović: Veoma teško pitanje. Kompanije često identifikuju zaposlene koji su lojalni i koji su aktivni na društvenim mrežama, i onda u dogovoru sa njima se postavljaju objave na društvenim mrežama, npr. LinkedIn o tome kako je raditi u toj kompaniji. Ili, ti zaposleni posećuju sajmove zapošljavanja i slične druge skupove i imaju ulogu "ambasadora“ te kompanije. Međutim, to ne znači da ti zaposleni neće napustiti te kompanije. Hoće. Takođe, danas se i postavlja pitanje autentičnosti objava sa društvenih mreža, u smislu da li su te objave zaista istinite, ili iza toga stoji neka komunikaciona strategija. Zaposleni svakako igraju ključnu ulogu u EVP-u/EB – u, jer se ljudi sa tržišta rada najpre identifikuju sa njima, osećaju da mogu da uđu u njihove "cipele“. I to jeste važan resurs za kompanije. Ali, koji treba veoma pažljivo i pametno koristiti.
BizSrbija: Koje su dobre prakse employer brandinga u Srbiji i regionu?
Radovanović: Neke od dobrih praksi su kreiranje edukativnog sadržaja koji pokazuje ekspertizu i transparentno predstavljanje radnog okruženja, briga i ulaganje u zaposlene, članove njihovih porodica, lokalnu zajednicu, ekologiju, podršku socijalnom preduzetništvu... Kompanije poput telco kompanija, IT industrije, banaka, FMCG kompanija grade kampanje koje privlače pažnju, ali i autentično predstavljaju kulturu rada.
BizSrbija: Kako meriti uspeh EVP / EB aktivnosti?
Radovanović: Uspeh se meri dugoročno i kratkoročno. Na dugačak rok, ove teme su nedvojive od organizacione kulture i korporativnih vrednosti, a koje su opet povezane sa misijom, vizijom i strategijom jedne kompanije. Jer, iz vizije i misije kompanije se generišu kroz metrike poput: broj i kvalitet prijava na konkurse, angažovanost zaposlenih, stopa fluktuacije, kao i percepcija kompanije na tržištu rada (npr. na LinkedIn-u ili kroz istraživanja zadovoljstva zaposlenih). Najvažnije je kombinovati kvantitativne i kvalitativne pokazatelje.
Nevena Radovanović iza sebe ima veše od dve decenije rada u u korporativnom sektoru, industriji, start-up kompanijama na rukovodećim pozicijama u oblasti lјudskih resursa (Annas e-comerce, I&F grupa, Sberbank Srbija, BDK Law Office Beograd, Erste banka, NIS a.d. Novi Sad, Holcim Srbija, Velefarm holding a.d. Beograd).
Seminar Nevene Radovanović organizuje Centar za edukaciju Privredne komore Srbije.
