Rastuća očekivanja potrošača u vezi sa hranom menjaju način na koji se mleko percipira - više se ne smatra samo svakodnevnom („običnom“) namirnicom, već sve više postaje svestan izbor povezan sa zdravim načinom života i potrebom za proteinima, vitaminima i mineralima, pokazuje istraživanje kompanije Tetra Pak.
Istraživanje koje je naručila ova kompanija otkriva da segment mleka sa dodatnom vrednošću (funkcionalno mleko) brzo raste širom Istočne Evrope, pružajući proizvođačima stvarnu priliku za širenje unutar nove kategorije proizvoda.
Novo vreme, novi ukusi
Tržište mleka u našem regionu ulazi u novu eru. Današnji potrošači traže proizvode koji su ukusni, pogodni za svakodnevnu konzumaciju, a pre svega - zdravi. Istraživanje kompanije Tetra Pak iz maja 2025. godine sprovedeno u Poljskoj, Hrvatskoj, Srbiji, Mađarskoj i Slovačkoj potvrđuje da je mleko sa dodatnom vrednošću jedan od najbrže rastućih segmenata u prehrambenoj industriji. Nalazi pokazuju da su potrošači spremni da plate više za proizvode koji podržavaju zdrav način života. Mleko obogaćeno proteinima, vitaminima i mineralima stiče priznanje kao prirodna „superhrana“, spajajući tradicionalne sastojke sa modernim očekivanjima.
Nove potrebe potrošača: zdravlje, energija i imunitet
Prema istraživanju kompanije Tetra Pak, 34% potrošača u Istočnoj Evropi pokazuje interesovanje za kupovinu mleka sa dodatnom vrednošću.
Najpoželjniji dodatni sastojci su kalcijum i vitamini (po 53%), a zatim proteini (40%). Kupci takođe traže proizvode koji podržavaju zdravlje kostiju (39%), imunitet (29%) i varenje (28%), kao i one koji pružaju energiju (26%) i blagotvorno deluju na zdravlje srca (17%).
Funkcionalno mleko postaje prirodan odgovor na ove promenljive potrebe — nudeći 8 grama visokokvalitetnih proteina po čaši, zajedno sa kalcijumom, fosforom i vitaminom B12. Potrošači sve više očekuju čiste liste sastojaka, transparentno označavanje i odsustvo veštačkih dodataka. Varijante mleka sa niskim udelom masti, bez laktoze i organske takođe dobijaju na popularnosti.
Istočnoevropsko tržište: Zajednički trend, različiti prioriteti
Analiza potrošačkih trendova u pet zemalja – Srbiji, Poljskoj, Hrvatskoj, Mađarskoj i Slovačkoj - pokazuje da, iako zrelost tržišta varira između država, smer promena je dosledan: potrošači se sve više okreću funkcionalnom mleku.
U Poljskoj gotovo svaki četvrti ispitanik konzumira funkcionalno mleko duže od četiri godine. Zanimanje za proizvode obogaćene kalcijumom, vitaminima i proteinima raste — posebno u kontekstu podrške imunološkom sistemu i zdravlju kostiju. U poređenju sa drugim zemljama, poljski potrošači češće piju mleko sa dodatnom vrednošću tokom ručka, popodnevnih užina i večere. Formati „to go“ takođe postaju sve popularniji, percipirani kao brz i zdrav obrok tokom dana. Činjenica da obogaćeno mleko ne sadrži veštačke dodatke ključna je, naročito za one koji su zabrinuti zbog previše prerađene hrane u svojoj ishrani.
U Hrvatskoj čak 75% potrošača kaže da bira mleko sa dodatnom vrednošću kao komplementarni proizvod svojoj ishrani. Tržište pokazuje najveći potencijal za organske i bio proizvode sa transparentnim označavanjem. Obogaćivanje mleka vitaminima i mineralima — posebno onima koji podržavaju zdravlje kostiju i imunološki sistem — dobro se uklapa u lokalne preferencije.
Srbija je zrelo tržište: 39% potrošača pije funkcionalno mleko već više od četiri godine, a 83% ga smatra dodatkom tradicionalnom mleku. Istraživanje takođe pokazuje da srpski potrošači najčešće piju mleko sa dodatnom vrednošću uz doručak, i to ga pretežno konzumiraju kod kuće (čak 98%), naročito u poređenju sa zemljama poput Poljske i Mađarske gde su „to go“ formati sve zastupljeniji.
Ono što je takođe interesantno je da, u poređenju sa ostalim zemljama, istraživanje ukazuje na to da potrošači u Srbiji pokazuju najveću spremnost za kupovinu mleka sa dodatnom vrednošću. Takođe, proizvodi obogaćeni vitaminima, proteinima i omega-3 masnim kiselinama sve su popularniji, posebno u premijum segmentu, uključujući formate za bariste.
U Mađarskoj, 61% potrošača bira mleko sa dodatnom hranljivom vrednošću, što ga čini tržišnim standardom. Mađarski kupci teže traženju visokokvalitetnih proizvoda sa raznovrsnim ukusima. Sastojci poput kalcijuma, vitamina i proteina su među najtraženijima.
U Slovačkoj sve više ljudi bira mleko bez laktoze i mleko sa niskim udelom masti. Čak 34% potrošača redovno pije mleko sa dodatnom vrednošću više od četiri godine, što ukazuje na razvijenu naviku uključivanja funkcionalnih proizvoda u svakodnevnu ishranu. Na ovom tržištu posebno su važni proizvodi koji podržavaju zdravlje domaćinstva, sa jednostavnim sastojcima i visokom hranljivom vrednošću.
Mleko koje spaja tradiciju i savremenost
Funkcionalno mleko usklađuje se sa globalnim trendom spajanja tradicije i savremenosti. S jedne strane, zadržava klasične prednosti mleka - prirodne proteine i ključne mikronutrijente - dok sa druge strane ispunjava današnja očekivanja usmerena na zdravlje. Istraživanje kompanije Tetra Pak potvrđuje da mleko sa dodatnom vrednošću nije prolazni trend, već trajna promena u načinu na koji potrošači percipiraju funkcionalna pića. U vreme kada su zdravlje, ukus i dobrobit glavni prioriteti, mleko i funkcionalni proizvodi postaju prirodan izbor za rastuću publiku. Za mlečni sektor, ovo predstavlja priliku za razvoj novih kategorija i ponudu proizvoda koji stvarno odgovaraju potrebama modernog načina života, kaže Mauricio Contreras, direktor marketinga za Istočnu Evropu u kompaniji Tetra Pak.
Ambalaža igra ključnu ulogu u oblikovanju iskustva potrošača
Istraživanja kompanije Tetra Pak potvrđuju da potrošači sve više obraćaju pažnju na to da li je ambalaža jednostavna za korišćenje, praktična i vizuelno privlačna. Trend konzumacije „on-the-go“ dobija na zamahu, a zadovoljstvo se meri ne samo onim što je unutar pakovanja, već i njegovim oblikom i funkcionalnošću – kakav je osećaj držanja ambalaže u ruci, koliko se lako otvara i ponovo zatvara te da li je celokupno iskustvo prijatno. Osim funkcionalnosti, potrošači takođe sve više naglašavaju uticaj ambalažnih materijala na životnu sredinu.
Kompanije Tetra Pak već godinama ulaže u inovacije kako bi pružio održivija ambalažna rešenja. Kompanija godišnje izdvaja 100 miliona evra za ostvarenje ovog cilja i planira da zadrži taj nivo ulaganja u narednim godinama, istovremeno nastavljajući da održava najviše standarde bezbednosti hrane i kvaliteta proizvoda.
