Američki proizvođač električnih vozila Tesla suočava se sa najznačajnijim izazovima u svojoj istoriji, nakon što su podaci za 2024. godinu pokazali drugi uzastopni godišnji pad isporuka potpuno električnih vozila, dok je kineski rival BYD prvi put na godišnjem nivou prestigao kalifornijskog giganta po ukupnim isporukama.
Kompanija se nalazi na raskršću višestrukih izazova: značajno pojačana konkurencija na globalnom tržištu električnih vozila, gubitak federalnih podsticajnih programa za kupovinu na ključnom američkom tržištu i polarizujuće političko angažovanje izvršnog direktora Elona Maska koje izaziva negativne reakcije dela potrošačke baze, piše Blumberg Adrija.
U osnovi, problem je i to što kompaniji nedostaje zaista nov, pristupačan model koji bi oživeo ponudu koja sve više stari. Analitičari su sumnjičaviji kada je reč o izgledima za prodaju u 2026. godini. Ipak, ulagači su i dalje prilično optimistični, pa se Teslina tržišna kapitalizacija drži oko 1,5 biliona dolara.
Vrednost koju pripisuju kompaniji sve se više oslanja na Maskovu viziju budućnosti ispunjene autonomnim vozilima i "vojskom robota", a sve manje na električne automobile kakve danas, ovde i sada, voze ljudi.
Šta se dogodilo s Teslinom prodajom?
Tesline globalne isporuke vozila prošle su godine pale za 9%. Pad je delomično posledica poremećaja koje je doneo redizajn SUV-a Model Y, jer je Tesla u svakoj od svojih fabrika privremeno pauzirala proizvodnju kako bi preuredila proizvodne linije.
Prodaja u Evropi, koju je Mask i sam priznao kao Teslino najslabije veliko tržište, potonula je. Od januara do novembra broj novoregistrovanih "tesli" u tom regionu pao je 28% u odnosu na isti period godinu dana ranije, prema podacima Evropskog udruženja proizvođača automobila, i to uprkos tome što je ukupno tržište raslo. Na nivou cele industrije, prodaja baterijskih električnih vozila u Evropi porasla je 27%.
U Kini, najvećem svetskom tržištu električnih vozila, Tesla je prošle godine uglavnom beležila pad. Isporuke iz njene fabrike u Šangaju, iz koje se snabdevaju i domaći kupci i izvozna tržišta, na godišnjem nivou su pale u osam od prvih jedanaest mjeseci 2025. godine, pokazuju podaci Kineskog udruženja proizvođača putničkih automobila (China Passenger Car Association).
Nije, međutim, sve bilo loše. Teslina globalna prodaja u trećem tromesečju dostigla je rekordne vrednosti, jer su američki vozači požurili da kupe električne automobile pre isteka savezne subvencije od 7.500 dolara 30. septembra. Ipak, očekuje se da će ukidanje tog poreskog podsticaja ubuduće uticati na potražnju.
Zašto Tesla gubi korak na tržištu električnih vozila?
Mask se godinama drži pristupa "manje je više" kad je reč o Teslinoj ponudi. Dugo je kompanija prodavala samo pet modela: Model S (koji je predstavljen 2012.), Model X (2015.), Model 3 (2017.), Model Y (2020.) i Cybertruck (2023.), pri čemu nisu svi modeli dostupni na svim tržištima.
BYD, s druge strane, ima znatno širu paletu modela, a većina njegovih vozila jeftinija je od Teslinih najpopularnijih modela, „modela Y“ i limuzine „model 3“. Kineski proizvođač već pet kvartala zaredom globalno isporučuje više baterijskih električnih vozila. U tome uspeva iako nije prisutan na američkom tržištu, dok se u Kini suočava sa žestokom konkurencijom.
Automobil s cenom ispod 30.000 dolara dugo se smatrao ključnim za dalji rast Teslinih isporuka. Nakon što se okrenula skupom „cybertrucku“, pikapu koji nije ispunio očekivanja po pitanju obima prodaje, Tesla nije isporučila ono što je Mask najavljivao kao "pristupačne" modele. Umesto toga, ponudila je tek pojednostavljene i nešto jeftinije verzije „modela 3“ i „modela Y“, s početnom cenom bližom 40.000 dolara.
Nije jasno da li će Tesla uskoro napraviti radikalnije promene u ponudi. U međuvremenu rizikuje da sve više izgleda kao da zaostaje za konkurentima, koji izlaze sa svežijim dizajnom. Tesla je dugo bila predvodnik trendova u svetu električnih vozila, ali joj to sada donosi i više pažnje regulatora, uz sve više pritužbi na električno upravljane ručkama na vratima koje je upravo Tesla popularisala.
Koliko je politika doprinela Teslinom padu?
Deo potrošača odbio je Maskov politički angažman. Naime, njegove bliske veze s američkim predsednikom Donaldom Trampom i Republikanskom strankom tokom izborne kampanje 2024. godine, potom angažman u vladi na rezanju i reorganizaciji saveznih agencija, kao i otvorena podrška krajnje desnim političarima u Evropi.
Nakon što se Maskov "bromance", odnosno blisko prijateljstvo, s Trumpom raspao, republikanski zakonodavci nisu poštedeli Teslu kada su glasali za ukidanje saveznih poreskih olakšica za električna vozila u sklopu opsežnog zakona o porezima i potrošnji. Ukinuli su i kazne za proizvođače automobila koji ne uspeju da ispune savezne standarde potrošnje goriva. Tesla u SAD i drugde prodaje regulatorne kredite koji drugim proizvođačima pomažu da se usklade s pravilima o izduvnim gasovima. U trećem tromesečju taj je izvor prihoda pao za 44% u odnosu na godinu ranije.
Šta Tesla radi da se oporavi?
Osim što je uvela pojednostavljene verzije, Tesla se proširila i na Indiju gde je u julu otvorila svoj prvi salon u Mumbaiju. Međutim, početno interesovanje na tom, još uvek mladom tržištu električnih vozila, delovao je prilično mlako. Zbog visokih indijskih carina na uvoz vozila, cene osnovnog „modela Y2 se tamo kreću bliže 70.000 dolara, pa je van domašaja velike većine vozača u toj zemlji.
U pokušaju da ponovno osvoji tržišni udeo u Kini, Tesla uvodi promene kako bi držala korak s konkurencijom, čiji su automobili prepuni raznih tehnologija. Uvela je i verziju „modela Y“ sa šest sedišta, s početnom cenom od 47.200 dolara, koja se može porediti s konkurentskim električnim vozilima s konfiguracijom od tri reda sedišta.
Autonomna vožnja, roboti...
Mask sve više gura priču o onome što vidi kao "pravi poziv" kompanije - autonomnim automobilima i humanoidnim robotima.
On je rekao da robot „optimus“ ima potencijal da postane "najveći proizvod svih vremena" i da će na kraju činiti 80% Tesline vrednosti. Mask pritom podgreva očekivanja da će „cybercab“ na kraju biti okosnica mreže autonomnih taksija, odnosno usluge prevoza bez vozača. Prototip kompaktnog dvoseda predstavljen 2024. nije imao ni volan ni papučice.
Međutim, jaz između ambicije i sprovođenja je ogroman. Nakon otprilike deset godina tokom kojih Mask predviđa da će "tesle" "uskoro" postati autonomne, kompanija je napokon u junu pokrenula robotaksi uslugu, sa skromnim startom ograničenim na pozivnice. Mesecima posle, korisnici i dalje mogu naručiti vožnju tek iz malog broja automobila u Ostinu i Zalivu San Franciska, a u prednjim sedištima i dalje sede nadzornici za bezbednost vožnje.
I autonomna vozila i dvonožni roboti još su daleko od toga da počnu "značajnije da pomeraju finansijsku kazaljku", kako je Mask rekao u konferencijskom pozivu sa investitorima u apriliu, prilikom objavljivanja rezultata. Uprokis svemu, deoničari su Masku odobrili novi paket nagrađivanja, koji bi u slučaju ispunjenja izuzetno ambicioznih ciljeva mogao dostići i bilion dolara, kako bi ga zadržali na čelu kompanije i podstakli da svoju viziju pokuša da pretvori u stvarnost.
